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So - die “Social Media Konferenz Trilogie” bestehend aus Social Media FORUM, Community & Marketing 2.0 SUMMIT und PR 2.0 FORUM vom 28.09. bis zum 01.10. in Hamburg ist nun online. Nun wären es keine Kongress Media Veranstaltungen, wenn nicht jede einzelne Veranstaltung eine Story zu erzählen hätte. Und da diese Story in den “Marketing”-Unterlagen immer gar nicht so den Platz findet, Steffi und ich aber unheimlich stolz auf das Geschaffene sind, möchte ich in diesem und zwei weiteren Beiträgen die “Story” der Events etwas ausbreiten und freue mich auch auf kritisches Feedback. Da Steffi in einem ihrer letzten Beiträge bereits die “Story” zum kommenden Social Media FORUM angeschnitten hat, will ich heute erstmal mit dem “Herzstück” starten: dem Community & Marketing 2.0 SUMMIT.

Den ersten Community SUMMIT haben wir 2007 veranstaltet. Schon damals, nach unserem Konzept, die Diskussionen immer entlang von Erfahrungsberichten aufgezogen. Mit Fallstudien von Hitflip, Feierabend, edelight, Spotlight, Habbo Hotel u.a. waren wir aber vorwiegend noch auf der Seite der Plattformen. Facebook war für Unternehmen noch kein Thema und eigene Communities in der Regel nur kurzlebige Eintagsfliegen. Im Wesentlichen ging es damals um die Mechanismen des Community Aufbaus und den Potentialen dieser virtuellen Gemeinschaften.

2008 haben wir dann als Vor-Veranstaltung zum Community SUMMIT das Brand Community FORUM veranstaltet. Was für den relativ kleinen Teilnehmerkreis durchaus ergiebig war, aber mit Fallstudien von Warner und Jägermeister nur sehr dünn besetzt. Ich weiss noch, wie schwer es mir damals gefallen ist, Fallstudien und vor allem “redebereite” Verantwortliche zu finden. Einen Fall hatte ich, wo zwischen dem ersten und zweiten Abstimmungsanruf die Ansprechperson gewechselt hatte (bzw. der erste AP das Unternehmen verlassen hatte) und das Community-Projekt (es war ein Futtermittel-Hersteller) wieder auf Eis gelegt wurde - mit der Begründung: “Wir müssen jetzt bis zum Jahresende erstmal unsere Absatzziele erreichen!” Jupp - das Community-Projekt hatte wohl kurzfristig nur Kosten und keinen Umsatz erzielt und wurde deshalb eingestampft. Auf dem damaligen Community SUMMIT wurde im Vergleich zu 2007 bereits um einiges differenzierter diskutiert. Mit Fallstudien von Qype, Lokalisten, Grafiker.de, Motor-Talk, XING und GuteFrage.net waren wir allerdings immer noch bei Plattformkonzepten. Neben dem Community Aufbau wurde diesmal allerdings schon die Moderation und das Controlling stark thematisiert. Ich weiss noch gut, wie Markus Wölflick von GuteFrage.net damals seine ersten Konzeptgedanken zu einer mehrstufigen Erfolgsanalyse des User-Generated-Content-Prozesses präsentierte und zusammen mit den Teilnehmern die Validität der Messgrößen diskutierte. Einen wirklichen Erkenntnisgewinn stellte damals auch der Beitrag von Tom Kedor von Motor-Talk (ich weiss nicht, ob das oder nur eins der größten Automobil-Foren Deutschlands) dar. Schon damals erzählte er uns, wie er Community Mitglieder zu Moderatoren “heranzog” und die Steuerung und Aktivierung der Community “dezentralisierte”.

Nachdem wir 2008 akzeptieren mussten, dass es so etwas wie eine langfristig aufgebaute und betriebene Brand-Community wohl “nie” geben wird, entschieden wir uns dann im Jahr 2009, das Brand Community FORUM als solches “sterben” zu lassen und als “Marketing 2.0″-Track in den Community SUMMIT zu integrieren.

Damit wollten wir die sich etablierende Gruppe der Hardcore-Community-Experten (also derjenigen, die sich z.B. im Bundesverband der Community Manager organisierten) mit den “hochumjubelten” Social-Media-Marketern zusammenzubringen. Dadurch wollten wir  die Fragestellung “Wie baue ich eine Community auf und wie betreibe bzw. organisiere ich sie?” mit dem Thema “Wie nutze ich Community Plattformen für eine neue Form des Marketings?” unter dem Schrim einer Veranstaltung “abfeiern”.

Mit Fallstudien von Ayondo, Chip Xonio, HolidayCheck, produki u.a. im Community Track und Nestlé Purina, Nike, Stabilo u.a. im Marketing 2.0 Track konnten wir dann auch 2009 ein breites Spektrum an Problemstellungen diskutieren.

Im Bereich des Community Managements zeigten die Diskussionen die Erreichung eines weiteren Reifegrades. So waren die diskutierten Fragen zur Qualitätssicherung von Beiträgen bei DocInsider und Ayondo oder die Diskussion rund um die Moderationsansätze bei der NWB Community bereits sehr tiefgreifend und wiesen konkrete Handlungsoptionen auf. Während die einen auf ein Vier-Augen-Prinzip bei der Qualitätssicherung schworen, setzten die anderen auf technische Filtermechanismen zur Unterstützung der Moderation.

Im Bereich des Marketing 2.0 Tracks war die große Euphorie um das “neue” Dingens namens Social Media spürbar. Klar wurde aber auch, dass die richtig spannenden Projekte dann doch nur von den großen Unternehmen wie Nike, Sony - oder aber auch Stabilo - umgesetzt wurden und vor allem eines im Visier hatten: kontinuierliche Bespaßung meiner Zielgruppe mit verschiedenen Aktionen. In der Regel waren die Aktivitäten somit eher kurzfristiger Natur - also Kampagnen-orientiert. Nur Stabilo bildete mit dem Community-Projekt “Toonity.de” eine Ausnahme, da für die hochwertigere Zielgruppe - also Comic-Zeichner, die einen hohen Bedarf an Stiften haben - eine Themen-Community aufgebaut wurde - die noch heute besteht! Sicherlich gibt es das auch bei Nike mit Nike+ - aber dies ist bereits eine Produktweiterentwicklung (vom Produkt zum Erlebnisservice), was natürlich nicht weniger spannend ist, aber auch nicht wirklich aus Deutschland heraus entwickelt und betrieben wird.

Und nun kommt 2010 - natürlich wird die Diskussion dieses Jahr noch einmal spezifischer.

Im Bereich des Community-Managements sehen wir der große Stagnation und Konsolidierung entgegen - hier geht es also darum, wie motiviere und incentiviere ich meine einmal gewonnen Mitglieder für eine dauerhafte Aktivität und welche grundsätzlichen Konzeptpfeiler braucht es, um das Wachstum langfristig abzusichern (siehe hierzu auch meinen Beitrag zu den Strategie-Optionen oder das Interview mit Tom Noeding).

Nicht erst seit der Geschäftsmodell-Wandlung von NING stellt sich die Frage, wie monetarisiere ich eigentlich eine Community. Ich bin gespannt, was uns dazu die Diskussion mit Gunnar Siewert (bookrix), Sven Bagemihl (VZ Netzwerke) und Erik Hauth (Wer-Weiss-Was GmbH) an Erkenntnisgewinn bringt.

Der Schwerpunkt im Community-Track liegt allerdings dieses Jahr klar in der Diskussion der Moderationskonzepte. Mit Blaise Grimes-Viort und Rebecca Newton haben wir ein paar wirkliche Knowhow-Träger gewinnen können. Neben Rebecca’s Beitrag freue ich mich am zweiten Tag auch auf die Session zum Community Controlling, bei der wir nach aufeinander folgenden Jahren auf Markus Wölflick verzichten und Jens Doka von den Lokalisten eingeladen haben. Nach dem Vorgespräch mit ihm kann ich seinen Beitrag kaum erwarten (vielen Dank noch einmal an Erik Hauth für diesen genialen Tipp!).

Nicht minder spannend wird sicherlich auch die Session zur “Community Krise” mit Florian Stöhr (Stayblue) und Stefan Mosel (Qype). Hier soll der Umgang mit Selbstmord-Androhungen und Trolls thematisiert werden - sprich die dunkle Seite der Community.

Auf der Marketing 2.0 Seite starten wir mit einer spannenden Keynote am ersten Tag mit einem der “Social Media Evangelisten” Großbritanniens - die Rede ist von Antony Mayfield. Er wird die konkreten Herausforderungen für das Marketing im Social Web beleuchten und zusammen mit Stefanie Wagner-Fuhs im Rahmen der Diskussion einen guten Einstieg für die Konferenz bieten.

Dann starten wir in der Session “helikoptermäßig” mit der Diskussion umfassender Social Media Konzepte und werden dann immer spezifischer. Auch hier ist wieder jede Session mit spannenden Fallstudien belegt - von der Bayerischen Börse und den relexa hotels über Coca-Cola und Fiat bis hin zu Lufthansa, Telekom und Scout24. Das sind jede Menge Schwergewichte, die reichlich Budget auf das Thema eingesetzt haben. Ich würde aber auch sagen, dass dies die Zeichen der Zeit sind. Die Marken haben das Thema für sich erschlossen und mit entsprechenden Projekten und Ressourcen ausgestattet. Jetzt geht es um die Feinabstimmung und Integration der Projekte durch weitere Maßnahmen - bzw. im besten Fall die Neuausrichtung des Unternehmens auf eine stärkere Transparenz und intensivere Kundenorientierung.

Gespannt bin ich auch wieder auf die Themendiskussion bei unserem traditionellen Open-Space am zweiten Tag. Auch wenn er sich wie immer nicht wirklich gut verkauft, ist dieser Konferenzteil oftmals der Wertvollste, weil die Teilnehmer ihre eigenen Fragen auf den Tisch bringen und mit Gleichgesinnten diskutieren können. Die Themen des letzten Jahres (hier in unserem wenig liebgewonnenen Veranstaltungs-Wikis dokumentiert) sind dieses Jahr Schwerpunkt der Veranstaltung.

Was soll ich noch erzählen - wir freuen uns schon heute auf die Veranstaltung und sind stolz wie Hulle auf das Programm. Ich mag an dieser Stelle schon mal im Voraus allen Akteuren und Mitwirkenden danken - und insbesondere Steffi, bei der die gesamte Koordination für die Veranstaltung liegt!!!

Und nun könnt Ihr Eure Kritik und Eure Fragen loswerden … Lobpreisungen brauchen wir eigentlich keine, da wir sooo vom Programm überzeugt sind. Aber wenn es unbedingt sein muss, dann gerne auch diese … Schön fänden wir auch noch ein zahlreiches “Weitersagen” und “Buchen” der Veranstaltung, denn das rechtfertigt dann auch den Aufwand, den wir hierfür betreiben!

Diese Frage hat mir ein Freund von blicx.com gestellt und sie ist auch eine, die sich durch diverse Diskussionen auf einschlägigen Seiten zum Facebook-Marketing zieht und wohl auch ein Gegenstand der Diskussionen bei unserem bevorstehenden Community & Marketing 2.0 SUMMIT sein wird. Da ich bei dieser Frage immer noch keine genaue Klarheit habe, möchte ich im folgenden einmal meine Gedanken kurz darlegen und zur Diskussion stellen:

Zentrale Frage bei der Wertbestimmung von Facebook-Fans ist, an welchen Kriterien bzw. Meßgrößen die Kalkulation des Wertes eines Fans anzulehnen ist. Aus der Controlling-Sicht geht die Frage natürlich gleich in Richtung der direkten und indirekten monetären Rückflüsse (wie es auch in den Beiträgen hier, hier und hier diskutiert wird). Im Mittelpunkt der Facebook-Nutzung steht aber weniger der klassische Einkaufsprozess als vielmehr die soziale Interaktion, somit sind monetäre Rückflüsse also nur nachgelagert und immer nur mit zusätzlichen Bemühungen (sprich Aktivierung von Nachfrage auf der Fan-Page) zu realisieren.

Für die Wertermittlung sollten daher vielmehr die nicht-monetären Wertgrößen wie Referenzwert oder Informationswert im Vordergrund stehen. Der Referenzwert ermittelt sich aus dem aktiven Empfehlungsverhalten, der Meinungsführerschaft und dem sozialen Netz hinter der Person. Der Informationswert ergibt sich aus den personenspezifischen und aggregierten Profiling-Daten, wobei die personenspezifischen Profiling-Information aufgrund der Datenschutz-Ethik natürlich kritisch zu bewerten sind. Dennoch erhalte ich auch auf der aggregierten Ebene ein “besseres Bild” von den potentiellen Kunden. Im weiteren Sinne sind dem Informationswert auch die Anregungen durch das Feedback, die Ideen und die Vorschläge, die der Fan auf der Fanpage hinterlässt, zuzurechnen. Schließlich ist die Form und das Ausmaß der Bindung des “Fans” zu seinem Bezugsobjekt (sprich Gegenstand der Fan-Seite) zu berücksichtigen - denn das Commitment zu diesem Bezugsobjekt ist durchaus ein sowohl quantitativer als auch qualitativer Faktor für die Referenz- und Beteiligungsaktivitäten.

Letztendlich läuft es immer wieder auf das “soziale Interaktionsverhalten” der Nutzer hinaus, an denen Nutzer unterschieden werden können und nach welchem dann auch die Wertermittlung unterschieden werden muss. Auch hier schon fast wieder klassisch angeführt, sei der Gedankenansatz von Jacob Nielsen bzgl. der Dreiteilung zwischen aktiven Beitragenden, situativ aktiven Kommentatoren und Passiven. Diese Dreiteilung geht mir aber in Bezug auf das Facebook-Fanverhalten etwas zu kurz - hier würde ich den “Passiven” noch in “Liker” und “Follower” unterteilen - so dass sich folgende vier Interaktionstypen herausbilden:

1. Creator - Der Creator hat einen hohen Informationswert und Referenzwert. Der Referenzwert begründet sich vor allem aus den Mechanismen der Plattform, die jeden Beitrag des Einzelnen immer seinem sozialen Beziehungsgefüge” (sprich dem Social Graph) sichtbar macht. In der Regel kann man auch ein hohes Commitment voraussetzen, da ohne Commitment wohl kaum eine Beteiligung stattfindet. Wobei es allerdings auch sein kann, dass der Creator ein negatives Commitment aufgrund von Unzufriedenheit oder anderer Auffassung bzgl. des Bezugsobjektes (siehe Nestlé) hat.
2. Commentator - Auch der Commentator weist einen hohen Informations- und Referenzwert auf. Wobei der Informationswert in der Regel niedriger sein sollte, da der Kommentar im Vergleich zu einem von dem Anbierter-Input losgelösten Beitrag des Creators weniger neue Aspekte in Spiel bringt. Auch hier ist wieder der Vektorrichtung des Commitment-Wertes wichtig.
3. Liker - Der “Nur”-Liker ist sicherlich in zwei Unterkategorien zu unterscheiden - den überzeugten “Liker”, der seinen “Like” sehr wohl überlegt hat, und den “Mitläufer”-Liker, der aus dem gruppendynamischen Zwang heraus nicht anders kann als den Like-Knopf zu drücken. Beide Kategorien zahlen ebenfals auf den Referenzwert ein, sind aber unterschiedlich in ihrem Informationswert. Den überzeugten “Liker” kann man sicherlich auch eher zu Kaufakten veranlassen als den “Mitläufer”-Liker.
4. Follower -  Der Follower ist auf der niedrigsten Stufe angesiedelt. Sein Referenzwert ermittelt sich über die einmalige “Like”-Aktion für die Fan-Seite (sprich das Fan-Werden). Der Informationswert ist gleich null - sofern man nur die ethisch korrekte Informationsermittlung betrachtet.

Ob diese Typologisierung schlüssig und valide im Hinblick auf die Erklärungsgüte der Fragestellung ist, mag ich hier nicht behaupten - freue mich aber über Feedback und den Gedankenaustausch. Ferner ist damit auch noch nicht die Wertermittlung geklärt, da sich nach diesem Gedankenspiel unterschiedliche Berechnungen für die verschiedenen Typen zu machen sind.

Via Georg Kolb wurde ich heute auf eine kleine Umfrage bei Mashable aufmerksam. Da wurden ein paar Branchenvertreter aus USA und UK nach den Entwicklungen der PR befragt. Ein Aussage, die ich aus dem Artikel entnehme ist, das PR heute immer noch dem klassischen “Broadcasting”-Ansatz folgt, nur nun Social Media für die “intelligentere” Distribution nutzt.

So z.B. die zitierte Aussage von Lindsay Groepper:

When I first began my career in PR more than decade ago, we would e-mail or fax (gasp!) the full press release text to the press. What we see now is new methods of distributing the info, driven by social media. Rather than e-mailing a press release, PR people are sending journalists to custom landing pages created just for that specific announcement, contacting them via Twitter with a BUDurl link to the release, or even directing them to a YouTube video with a message from the CEO making the announcement.

Nun habe ich über unsere Diskussionen beim PR 2.0 FORUM ein leicht anderes Bild, weshalb wir hier nun unsere eigene Experten-Runde zur “Zukunft der PR” starten wollen. Ähnlich wie bei der Reihe zu den Community-Managern haben wir ein paar Fragen definiert, die wir verschiedenen Experten zusenden und deren Antworten hier ungefiltert in der neuen Rubrik posten.

Es wird spannend, welches Bild sich daraus ergibt!

Lange ist es her, dass ich hier mal etwas gepostet habe und für die Zukunft kann ich auch nicht viel Besserung versprechen. Ich schaffe es ja schon kaum mehr zu twitter oder gar zu "socialwoken" - sofern dieses Verb schon bekannt ist.

Apropos Twitter - David Guetta ist ja derzeit so richtig angesagt - auch wenn ich ihn und die Musik altersbedingt nur noch selten "hören" kann - dieses Video muss hier dennoch gepostet werden. Nicht wirklich wegen dem Titel, sondern wegen der Story im Video … denn es präsentiert die Antwort auf die Frage: "Wie kriege ich die Bude für eine gute Party voll?" Via Twitter! Soweit zum Thema, welchen Nutzen dieses "sinnlose" Netzwerk hat und wie wir durch deren Nutzung doch vereinsamen.

[youtube hWjrMTWXH28]

In one of our German XING groups there is a nice discussions about “out-of-the-box” solutions for a Intranet 2.0 approach: Intranet 2.0 im Enterprise- warum immer große teure ECMS, WCMS nötig dazu?.

The following solutions have been listed so far:

• Intranet Connections - http://www.intranetconnections.com
• Liferay Portal - http://www.liferay.com (IMHO - this is not out-of-the-box!)
• Gemilo Social - http://www.gemilo.com/en/products/gemilo-social
• Bitrix Intranet Portal - http://www.bitrix.de/products/intranet/index.php

From the top of my head I’d like to add the following specialized vendors:

• IntraWorld IntraExperts - http://www.intraworlds.com/solutions/employee-community-solutions/intraexperts/
• JustSoftware - http://www.justsoftwareag.com/produkt/%C3%BCberblick/enterprisenetworx
• Adenin IntelliEnterprise - http://www.adenin.de/Intranet-Software-Solutions/socialintranet20.aspx?nf=/solutions/socialintranet20.aspx

So in order to complete this list I’d like to call out to any vendor to comment on this post and list your solution. While the initial discussion on the XING group was focussing on special SMB solutions - I’d still like to extend this search also to the framework vendors as they mostly offer also specialized “out-of-the-box” solutions for the Intranet.

A recent discussion on the blog of Jacob Morgan led me again to the question that came to my mind when I first heard about the term "Social CRM" - where’s is the line between Social CRM and Social Media Marketing? Is Social CRM the holistic tech view as seen in the Altimeter report ? Isn’t there a difference between Social Media Marketing and Social Media Campaigning though used quite indifferently on Jacob’s post?

In the middle of all this thinking there is the notion of the "Social Customer" who is more likely to connect and conduct an open and collaborative conversation with and about a corporation, its products and its brands. While not every customer is a "social customer" the percentage of consumers and also B2B decision makers that consult social media for third party information about a company and its offering is steadily growing. These kind of customers like to get engaged and share their experiences and opinions with others. Though again the willingness to share is not even for any kind of product and service there is always someone on the Net. And third for this kind of customer the perceived value of the goods and services include the online experience of the purchasing process.

So turning towards a "Social Customer Orientation" means putting the customer into the middle of all actions (aka being customer-centric) and generating additional value into the customer experience and the corporate outcome by making use of the network effects of social software.

While referencing to the highly questionable functional design of a corporation within the marketing & sales department I came along the following five "social activity pattern" for the integration of the social customer into the social business strategy:

1. Social Campaigning : At the lowest level of the integration we can find the by promotion purposes driven social campaigning. This includes firing up some viral ads, videos or other more complex actions like "Alternative Reality Games" etc. The purpose is to gain awareness and build up some reach in forms of fans/followers/"listeners" in those distributed social media channels. The social customer is integrated on the level of distributing the "message" about the corporations’ fun stuff - the generated value is limited towards an entertainment benefit - but it also pays a portion of the total online experience value that the social customer is taking into account while evaluating different offerings.
2. Social Marketing (aka Social Media Marketing, Marketing 2.0, Conversational Marketing) : On this level the company is providing means for a real customer engagement. As social toolset used at this level you can find short- and long-term investments on community activities (both own as well as on third party platforms like Facebook). The generated customer value is around the created relevance of the conversations about the corporation, its products and brands. An important objective of this level is to identify and support advocats within the prospect and customer base. The integration of the "Social Customer" goes along with the open and collaborative conversation of the company. This changes the role of the customer from being the recipient and distributor of the company’s message towards being the voice (also in a polyphonic or modified form) of the company.
3. Social Sales : On this level we have to differentiate between two aspects. It’s the notion of the extended (new) sales model that Paul Greenberg is talking about in this presentation . On the one hand we have new forms of lead generation and sales closure by third party affiliates aka brand/product advocates. By recommending the company’s offering there are new sales opportunities. On the other hand the inside sales has new forms of interacting and managing relationships with prospects and customers throughout social media. A clever salesperson takes advantage of the open and collaborative conversations within the social space to position himself/herself as expert and first contact to ask. The integration of the social customer is therefore two-sided. On the first the social customer becomes the external salesperson of the company. On the second side the social customer get a direct contact person who can be easily addressed and is not pitching everytime he/she is being addressed.
4. Social Service : On this level there are again the same two aspects as for the "Social Sales" part. On the one hand the social customer and his published reviews and experience reports become or better are part of the customer service information on the net. And on the other hand the inside customer service can be directly addressed and is able to re-/interact in realtime with the customer and his/her issues.
5. Social Production : On this level the Social Customer is fully integrated into the design and production process. But contrary to the classical mass customization approach the designed products of the Social Customer are made available again also for others (like at this lovely shop of "Julie & Grace ").

So wrapping up - extending the social software approach towards marketing, sales and service embraces different "social activity pattern" along the integration line of the social customer. So far I am not talking about Social CRM yet - as for me CRM is only an IT-enabled management approach for customer relationships and "Social CRM" is a CRM concept enhanced by a social toolset. Nothing more and nothing less. I fully agree on the definition of Lisa Moore in limiting it towards the formula: "social CRM (sCRM) definition : CRM + aggregator + socialytics ". I also agree on the greater idea behind the post of Mark Tamis: "Enterprise 2.0 and Social CRM Converge towards the Collaborative Enterprise " - though I would still limit the notion of "Social CRM" towards the technology part. And for this I would break up the characteristics of a "Social CRM" application into five main feature sets:

1. Analytics of Social Activities - aggregating and analyzing the social activites around a company’s product and brand offering is the basic task of a social CRM application.
2. Campain Support - identifying the peers and promoters to be linked to and to engage with and seeding it to them are further supporting features to be fulfilled
3. Conversation Support - identifying the hot topics around a company’s and brand’s conversational world as well as the conversation leads on these topics are more features
4. Advocacy Selection Support - identifying and supporting advocates in direct and indirect sales processes are the key feature. While the other features are really extending the data-driven world of classical CRM systems the provision of enhanced social information about some customers and proceed important peer customers differently should be a basic feature for socially enhanced CRM systems.
5. Service Information Aggregation - The aggregation of own and third party service information ressources in order to provide a better self-service experience for the customer is IMHO the fifth key feature of social CRM systems.

In my opinion putting the social into the customer sales and service processes is definitely not only a technology "thingy". But IMHO "Social CRM" is also not the right term to be compared with "social marketing". But maybe I am also wrong in my perception of this - therefore I am really looking forward to your feedback and comments.

UPDATE: Published my “drawings” in a SlideShare deck for further reflection at http://www.slideshare.net/bnegelmann/social-customer-social-business-design-social-crm