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Auf unserem Social Media FORUM versuchen wir immer die neuesten Trends und Themen in Bezug auf den Wandel der Medien in den Zeiten des Web 2.0 anzusprechen und somit internationales Expertenwissen praktisch vermitteln.
Dabei ist es nicht nur schwierig die richtigen Themen zum richtigen Zeitpunkt auszuwählen, sondern wichtiger auch die richtigen Formulierungen zu treffen, um die Inhalte verständlich vermitteln zu können.

Um eine Vorreiter-Rolle in Deutschland einnehmen zu können, entscheiden wir uns oft für Themen, die in Deutschland noch wenig oder sogar gar nicht bekannt sind. Diese versuchen wir vorab zu erläutern und geeignete deutsche Übersetzungen zu finden. Oft geht dies uns sehr schwer von der Hand, da Ausdrücke nur in amerikanischen Diskussionen kurz gefallen sind.

Dieses Problem haben wir auch wieder im Vorfeld des siebten FORUMs. Auf der SXSW Music+ Film conference 2010 versuchte die Diskussionsrunde Lösungen aufzudecken, die die Schwelle zwischen dem object-oriented und story-oriented Journalismus schließen können.

Object-oriented journalism und story-oriented journalism sind zwei Ausdrücke, die für die Verständnis unserer Themenwahl Future of Context sehr wichtig sind und unseren gewählten Programmaufbau nachvollziehbar machen.

Mir persönlich fällt eine geeignete Übersetzung schwer. Ich möchte zwei Ausdrücke finden, die verschiedene Arten bzw. Formen des Journalismus, der redaktionellen Arbeitsweise bezeichnen, der zum einen nur einen Teilaspekt einer Nachricht abbildet oder zum anderen ein Gesamtbild.

Via Twitter habe ich versucht diese Frage bereits im Netz anzustoßen und schon von Martina Doher, @tiffy1905_2 hilfreiche Vorschläge bekommen, so dass meine derzeitige Übersetzung so aussieht:

object-oriented journalism - nachrichtenorientiert

story-oriented journalism - themenorientiert

Vielleicht hilft dieser Blogeintrag noch weitere Übersetzungen/Fachbegriffe zu finden. Es würde mich freuen.

Prof. Dr. Thomas Pleil ist Professor für Public Relations an der Hochschule Darmstadt. Seine Arbeitsschwerpunkte sind Online-PR und Social Media, Kommunikation für neue Technologien sowie Verantwortungskommunikation. Er betreibt seit 2004 eigene Platt.formen im Social Web und begleitet namhafte Unternehmen und Non-Profit-Organisationen bei ihren Online-Strategien. Thomas Pleil ist Autor zahlreicher Fachpublikationen und Studien und verfügt über langjährige Berufserfahrung als Kommunikationsmanager und -berater. Blog: das-textdepot.de, Twitter: tp_da, Online-Profil: thomaspleil.de

1)Wo liegt die Hauptaufgabe der PR-Verantwortlichen heute? Und wo morgen (plus 5 Jahre)?

Die Hauptaufgabe liegt darin, mit Hilfe von Kommunikation einen möglichst großen Beitrag zum Schutz und Aufbau von Reputation für den Aufraggeber zu sorgen. Dies wird sich nicht ändern, wohl aber das der Resonanzraum “Öffentlichkeit” bzw. “interne Öffentlichkeit” und die Art und Mittel der Kommunikation darin.
Bezogen auf die Tätigkeiten dominiert dabei bisher die Pressearbeit, wird aber von Online-Kommunikation bereits gefolgt. Das zeigt der vor kurzem vorgestellte European Communications Monitor, eine Studie, an der fast 2.000 PR-Profis aus 46 europäischen Ländern teilgenommen haben. Schon in drei Jahren, so erwarten die Befragten, wird die Bedeutung der klassischen Pressearbeit deutlich zurück gegangen sein – zugunsten der unterschiedlichsten Aufgaben der Online-Kommunikation. Insbesondere für Social Media wird ein massives Wachstum erwartet. Unsere qualitativen Untersuchungen deuten in die selbe Richtung, und ich gehe davon aus, dass dieser Trend auch bis 2015 fortgeschrieben werden kann.

2) Brian Solis sieht in der PR 2.0 die Rückkehr zur Öffentlichkeitsarbeit - im Gegensatz zur Nur-Presse-Arbeit. Ist das die Zukunft von PR?

Konzeptionell bedeutet PR per se Kommunikation und Beziehungen mit den Stakeholdern eines Unternehmens zu pflegen. Dabei stand die medienvermittelte Kommunikation – und damit die Pressearbeit – in der Praxis lang im Vordergrund. Das bedeutet, dass Informationen vermeintlich effektiv verteilt wurden, wirkliche Kommunikation oder gar Beziehungen entstanden so jedoch kaum.
Ich denke, wir werden in Zukunft je nach Kommunikationssituation nach wie vor in der PR die Aufgabe haben, etwas bekannt zu machen, aber die Notwendigkeit zu wirklichen Dialogen - also Dialogen, die im Zweifel auch zu verändertem Handeln führen - nimmt gleichzeitig zu. Insofern: Ja, wir erleben eine Hinwendung zu Konzepten der Öffentlichkeitsarbeit, wie sie akademisch schon seit mindestens 30 Jahren bestehen und erforscht sind. Den Begriff PR 2.0 halte ich aber für wenig zielführend. Er wirkt so, als ob ein PR-Verständnis ein anderes abgelöst hätte.

3) Was sind die Instrumentarien der PR der Zukunft? Ist es eine Abkehr von der Pressemitteilung, hin zu Echtzeitmedien - oder doch nicht?

Das tägliche Repertoire an Instrumenten wird breiter und damit (hoffentlich) zielgerichteter. Heute meinen noch viele Unternehmen, wenn sie etwas zu sagen haben, sei die Presseinformation das Instrument der Wahl. Das sehe ich nicht so. Die direkte Kommunikation mit Stakeholdern ist in vielen Fällen viel sinnvoller und damit verbunden möglicherweise auch Echtzeit-Kommunikation. Entscheidend ist, die Stakeholder dort zu erreichen, wo sie kommunizieren bzw. sich informieren.

4) Ist die Pressemitteilung tot? Was ist ihre Funktion in der Zukunft? Und was wird ihr Format sein?

Nein, die Presseinformation ist nicht tot, so lange Redaktionen sie als nutzbar empfinden. Sie hat ganz klare Funktionen und wird in Zukunft hoffentlich wieder so eingesetzt: Als relevante Information zu einem aktuellen Anlass und für Redaktionen, die thematisch mit ihren Inhalten etwas anfangen können - und schließlich so aufbereitet, dass sie nicht der Eitelkeit zitierter Geschäftsführer, sondern journalistischen Ansprüchen genügen. Ansonsten schaden sich Unternehmen selbst.
Ich erwarte aber auch, dass künftig einige Redaktionen keine Presseinformationen mehr wünschen, sondern auf Echtzeitformate zur Themensuche zurückgreifen oder gut aufbereitete Hintergrundinformationen suchen. Insofern ist der Massenverteiler tot. Am sinnvollsten scheint mir die Presseinfo, die wie ein guter Teaser funktioniert. Das bedeutet, dass mit ihrem Verfassen die Arbeit nicht getan ist, sondern dass eine gute Presseinfo auch zu weiterführenden Materialien, zu Studien, Fachdiskussionen, Videos etc. führt. Deshalb enthält eine gute Presseinfo aus meiner Sicht in ihrer Online-Version mindestens einige hilfreiche Links, in vielen Fällen wird sie Teil eines Newsrooms sein, der ggf. auch Social Media-Formate bündelt.

5) Klassische PR baut sich jeweils rund um eine gegebene oder inszenierte “Story” auf. Ist das auch in Zukunft noch so?

Storytelling wird sicher immer eine große Rolle spielen. Nehmen wir zum Beispiel eine Produktvorstellung: Hier spielen Aufmerksamkeit, Emotionen und Versprechen oft eine große Rolle. Aber auch ein Börsengang ist ohne „Story“ kaum möglich. Inwieweit sich Akzeptanz von Inszenierungen verändert, steht auf einem anderen Blatt.
Aber die Story ist nicht alles: PR kann auch bedeuten, Nutzen zu schaffen, Stakeholder zu involvieren bzw. Organisationen zu akzeptierten Teilen sozialer Netze zu machen. Hier geht es aber weniger um die PR-Leute selbst, sondern auch um Mitarbeiter, die sich z.B. aufgrund ihrer Expertise sinnvoll vernetzen können. Der PR kommt dabei die Rolle zu, sich nicht als Nadelöhr der Kommunikation sondern als Ermöglicher (oder Enabler) von Kommunikation zu verstehen. Gleichzeitig muss PR auch dafür sorgen, dass Unternehmen dialogfähig sind, denn das Totschweigen von Problemen oder verdecktes Lobbying – um zwei Beispiele zu nennen - sind zunehmend kontraproduktiv. Ganz klar ist bei Fragen wie diesen natürlich auch ein Zusammenhang zur Unternehmenskultur zu sehen. Hier sehe ich die PR zusammen mit Social Media nach innen arbeiten.

6) Auf den Punkt gebracht - was sind Ihre drei Kernmerkmale für die PR der Zukunft?

1. PR der Zukunft sieht erstens ihren Erfolg nicht vornehmlich in der Quantität.
2. Zweitens unterstützt PR die Kommunikations- und Dialogfähigkeit von Mitarbeitern und Vorstand.
3. Drittens sorgt sie nicht für Strohfeuer durch PR-Aktionen, sondern leistet einen nachhaltigen Beitrag zur Reputation einer Organisation.

Ira Reckenthäler war die letzten fünf Jahre Leiterin der Öffentlichkeitsarbeit und Pressesprecherin von Deutschlands erstem Mobilfunk-Discounter simyo. Seit 2008 verantwortete sie außerdem sämtliche Social Media Aktivitäten des Online-Mobilfunkunternehmens und war Redaktionsleiterin des Corporate Blogs. Vor simyo war sie insgesamt 13 Jahre u. a. in leitenden Funktionen auf Agenturseite tätig. Seit Mai 2010 widmet sie sich als zweite Geschäftsführerin von wildcard communications dem Aufbau der Digital Relations Unit. Dort bietet sie Coachings, Seminare, Trainings & Konzeption für die Bereiche PR-Kommunikation und Social Media an.

1) Wo liegt die Hauptaufgabe der PR-Verantwortlichen heute? Und wo morgen (plus 5 Jahre)?

Die Hauptaufgabe der PR Verantwortlichen ist es, gestern, heute und morgen die Bereitschaft und Wahrnehmung von Menschen zu beeinflussen. Durch partizipative Medien (Internet, Mobile, etc.) und Kanäle (wer-weiß-was, VZ-Netzwerke, Facebook, Foursquare) erstarkt dabei der Einfluss von Außen, aus der Community. Weiterhin sind heute bereits viele Unternehmensbereiche extern wahrgenommene Botschafter von Marken, Services & Support, Marketing, Vertrieb, Legal, Technik, Produktentwicklung und Geschäftsführung. Meine These lautet: Die One-Voice-Policy ist für die PR tot, es gilt die One-Message-Policy: eine klare Botschaft, stringent auf jedem Kanal übermittelt. Und so hat der PR-Verantwortliche die Aufgabe, Bereiche und Individuen im Unternehmen, die sich zukünftig stärker involvieren wollen, sollen oder müssten, auf den vielfältigen Dialog mit ihren “Stakeholdern” vorzubereiten. Und jene Unternehmensbereiche durch den teilweise doch beträchtlichen kulturellen und strukturellen Wandel zu leiten. Dabei ist es aus Ressourcengründen selten realistisch, das die PR alle kommunikativen Inhalte selbst anlieferte, jeden Blogeintrag selbst schriebe, jede Servicefrage via Facebook oder Forum eigens abwickelte. Wohl aber können dort die Fäden zusammengehalten werden. Dies geht unter anderem über die Auswahl und das Monitoring geeigneter Kanäle (Was wird auf Twitter über uns gesagt?), indem wir eine strategischen Marschroute festlegen, bei der Einrichtung eigener Kanäle unterstützten (Corporate Blogging oder Facebook-Account?), das Issue Management übernehmen (Social Guidelines & Parameter) und den Brückenschlag eigener und externer Botschaften und Meinungen via eigenem Social Media Newsroom wagen. Damit ist man sicherlich auch morgen noch gut beschäftigt.
Aber übermorgen? Die Wünsche und Erwartungen an eine Marke werden auf eigenen Plattformen wie das deutsche “Brands Listen” oder die US-Variante “UserVoice” vorgestellt. Facebook-Gruppen, wie Causes, Gender-Foren wie Erdbeerlounge oder auf eine thematisch spezialisierte Seite, wie teltarif. Sie alle prägen bereits heute die Wahrnehmung und Entwicklung, die ein Unternehmen durchmacht. Und so wird der PR-Verantwortliche nicht mehr länger Repräsentant der Unternehmensmarke sein, sondern vielmehr ein Botschafter der “Community”. Damit wird PR die unidirektionale Rolle als “Sender” abgeben und zum “Welt-Empfänger” und Vertreter der One-Message-Policy für die “Web-Außenwelt”, herein in das Unternehmen.

2) Brian Solis sieht in der PR 2.0 die Rückkehr zur Öffentlichkeitsarbeit - im Gegensatz zur Nur-Presse-Arbeit. Ist das die Zukunft von PR?

Ich stimme mit Brian darin überein, auch wenn ich die Bezeichnung “2.0″ nicht mag – schließlich passt keine Release-Bezeichnung auf etwas, dass sich so kontinuierlich wandelt, wie die PR. Eigentlich IST PR von jeher Public Relations, also Öffentlichkeitsarbeit. Nur war die Presse lange Zeit der meist genutzte Gatekeeper der PR-Leute und damit reduzierte sich vielfach auch die PR auf Press Relations (Die Kolleginnen und Kollegen aus den Bereichen interne Kommunikation, Public Affairs, Investor Relations lasse ich hierbei natürlich außen vor.). Dank neuer Kanäle und der Möglichkeit zu direktem Dialog und Interaktion von beiden Seiten, kommt die Öffentlichkeit ins Spiel. Für das eine oder andere Unternehmen mag dies immer noch unvorstellbar oder gar egal sein. Aber ich bin sicher, es gibt so gut wie keine Marke, mag sie noch so spezialisiert sein, über die nicht irgendwo im Web gesprochen, gefachsimpelt, gemeckert oder die gelobt wird. Wir PR-ler tun meiner Ansicht nach gut daran, diese Inhalte ebenso auf dem Schirm zu haben, wie jene der Medien oder Handelspartner. Wie man sieht, lassen sich nämlich auch diese Gruppen immer öfter von in der Themenfindung positiv oder negativ durch die “Web-Außenwelt” beeinflussen.

3) Was sind die Instrumentarien der PR der Zukunft? Ist es eine Abkehr von der Pressemitteilung, hin zu Echtzeitmedien - oder doch nicht?

Welche Medien, Kanäle, Formen man als PR-Verantwortlicher auswählt, hängt stark davon ab, wie und wo ich meine gewünschte Zielgruppe am ehesten erreiche. Die Instrumentarien folgen aus meiner Sicht dabei immer einem Ziel: der bestmöglichen Vermittlung von Information und dem Angebot von Dialog. Daran ändert sich auch mit neueren Medien gar nicht so viel und darum werden auch Veteranen-Tools, wie die Pressemeldung nicht verschwinden. Man hat als PR-Mensch heute einfach mehr Auswahl – und sollte sich natürlich auch danach richten, wie die medialen Kanäle heute ihre Stories recherchieren, wo Meinungen gefasst werden, wie Kontakte geknüpft werden. Was bringt es mir, nur noch auf Twitter zu sein, wenn es dort niemanden erreicht, der für mich relevant ist?
Natürlich kann man dabei auch das Tempo nicht außer Acht zu lassen, mit dem sich die Dinge fort entwickeln. Vor fünf Jahren gab es die Möglichkeit des Microblogging nicht einmal (zur Erinnerung: Twitter wurde im März 2006 vorgestellt). Heute läuft in den USA PR bereits stark über Twitter. Dort werden teilweise bis zu 50% der Themenansätze via Microblogging-Dienste angeboten – und akzeptiert. Eine PR-Frau aus den U.S.A. warnte neulich, richtigerweise, man solle sich in der PR dem Neuen nicht Verschließen, Dinge ausprobieren, aber auch nicht dem “Shiny-Object-Syndrom” verfallen. Denn: Nicht alles was neu ist, ist auch gleich besser.

4) Ist die Pressemitteilung tot? Was ist ihre Funktion in der Zukunft? Und was wird ihr Format sein?

Solange Medien Pressemeldungen wünschen, lebt die Pressemeldung. Ich glaube auch nicht, dass sich das in absehbarer Zeit ändern wird. Warum auch? Die gute Meldung macht neugierig, beantwortet die W-Fragen, führt in neue Themen, zeigt Verbindungen auf, bietet Kontakte für Rückfragen. Diese Funktion hat sie und wird sie auch behalten.
Wohl aber wird sich das Format weiter auffächern. Es wird, wie anno dazumal, die Meldung per Fax geben, es wird sie, wie heute weiterbreitet, als Email geben. Und darüber hinaus wird sie multidimensionaler und interaktiver werden. Es wird Pressemitteilungen in Form eines Audio- oder Video Podcasts geben, es gibt einen Pressemeldungs-Teaser via SMS, die Ankündigung auf Twitter, einen Kommentar dazu im Blog. Und die Form der Meldung ändert sich ebenfalls, das zeigen Social Media Newsreleases, in denen Text um Film und Link erweitert wird, um das Thema anzureichern und Kontext zu schaffen.

5) Klassische PR baut sich jeweils rund um eine gegebene oder inszenierte “Story” auf. Ist das auch in Zukunft noch so?

Ich hoffe es. Was will man schon ohne eine Geschichte erzählen? Folgendes ändert sich dabei aber: Früher kamen die Geschichten aus dem Unternehmen und wurden (u. a.) per Presseinformation “über den Zaun” geworfen. Dann schaute man, was geschah. Manche Geschichten wurden geschluckt und landeten, manche nicht. Wird dabei der direkte Kontakt in die Redaktion gesucht,, erhält man immer schon tiefere Einsichten darüber, welche Stories dort gerade interessieren. Wichtig: Diese Impulse von Außen werden zukünftig schneller und häufiger geschehen und nicht immer als Reaktion auf eine Unternehmensaussage. Dann geht es nicht mehr darum, wie ich das Unternehmen positionieren möchte, sondern darum, die Zielgruppe einzubeziehen und mich einer runden Story in Schritten zu nähern. Das macht den guten PR-Menschen schon immer aus: Ein Gespür oder die fleißig erarbeitete Kenntnis darüber, was draußen an meinem Thema interessant ist – und daraus mache ich die Story. In Anlehnung an das bekannte Zitat soll der Fisch ja auch dem Angler schmecken und nicht dem Köder…;-)

6) Auf den Punkt gebracht - was sind Ihre drei Kernmerkmale für die PR der Zukunft?

1. Inspiration
2. Kommunikation
3. Partizipation

Georg Kolb arbeitet seit 18 Jahren in Kommunikation und Marketing. Seit Januar 2010 ist er Business Director des Kommunikationssoftwareunternehmens direktzu in Berlin. Von 2004 bis 2008 verantwortete unter anderem globale Innovationsinitiativen bei der Hitech-PR-Agentur Text 100 in New York. Er twittert unter twitter.com/GeorgKolb und schreibt ein Blog zur Unternehmenskommunikation ccc.georgkolb.com

1) Wo liegt die Hauptaufgabe der PR-Verantwortlichen heute? Und wo morgen (plus 5 Jahre)?

Zunächst eine Vorbemerkung zu Zukunftsfragen in der Kommunikation. 2004 war “Blog” das meistgesuchte Wort des amerikanischen Online-Wörterbuchs Merriam Webster. Fünf Jahre später hatten 15,8 % der Fortune 500 - Unternehmen ein Corporate Blog (https://www.socialtext.net/bizblogs). 2004, auf dem Höhepunkt des Blog-Hypes in den USA, hätte man wohl einen viel höheren Wert erwartet, langfristig gesehen kann es dagegen als eine beachtlich schnelle Veränderung bewertet werden. Anders gesagt: auf der Spitze eines Hypes - wie in Deutschland gerade beim Thema Social Media - kann man leicht in eine von zwei Fallen treten: entweder man unterschätzt die Veränderungen (”alles nur Hype”), oder man überschätzt sie (”alles wird anders”). Die Wahrheit liegt im Allgemeinen dazwischen, und dahin sollen meine Tastversuche in die Zukunft gehen, mehr im Sinne eines Kompasses (http://ccc.georgkolb.com) als einer exakten Wegbeschreibung.
Die Hauptaufgabe von heutigen PR-Verantwortlichen liegt darin, das öffentliche Ansehen eines Unternehmens zu beschützen oder aufzubauen. Dabei steht die Wahrnehmung durch die klassischen Medien im Vordergrund, und zwar im Hinblick auf das Unternehmen insgesamt, auf seine Produkte, seine ökonomische Situation und nicht zuletzt im Hinblick auf die Unternehmensleitung. Ein beträchtlicher Teil der Aufmerksamkeit gilt auch der Planung und Verwaltung der eigenen Ressourcen und der Führung des eigenen Teams bzw. der Dienstleister, mit denen die PR-Verantwortlichen arbeiten.
Das wird m.E. auch in den nächsten fünf Jahren so bleiben. Darüber hinaus erwarte ich aber noch eine Ausweitung der Aufgaben und zum Teil erhebliche Akzentverschiebungen:

• Mehr Direktkommunikation: Mit der Ankunft der sozialen Medien hat potentiell jeder mit einem Internetanschluss eine öffentliche Stimme. So kommt zu der einen, durch die klassischen Medien bestimmten Öffentlichkeit, eine Vielzahl von neuen Öffentlichkeiten hinzu, die Einfluss auf die Wahrnehmung des Unternehmens haben. Diese neuen Öffentlichkeiten verlangen eine direkte Ansprache. Dadurch wird die PR insgesamt interaktiver und ganzheitlicher. Sie hat es wieder mehr mit allen Öffentlichkeiten zu tun, nicht nur mit den Medien. Und zu den alten Öffentlichkeiten der ursprünglichen PR-Lehre kommen noch neue, virtuelle Öffentlichkeiten hinzu, die es vorher noch gar nicht gab. Für die PR-Organisation wirft das zwei bedeutende Fragen auf: 1) Welche Online-Stimmen sind überhaupt für das Unternehmen relevant? 2) Wie ist in diesem Umfeld von möglicherweise tausenden von Stimmen für ein Unternehmen mit begrenzten Ressourcen effiziente Kommunikation möglich?
• Mehr Technologie: PR-Verantwortliche der Zukunft müssen keine Programmierer oder Nerds sein, aber sie müssen wissen, auf welchen Plattformen sich neue Öffentlichkeiten bilden, welche davon für das Unternehmen relevant sind und wie die Kommunikation auf diesen effizient zu gestalten ist. Insgesamt wird daher für die berufliche Praxis wie für die Ausbildung von Kommunikationsverantwortlichen die Vertrautheit mit Kommunikationstechnologien eine wachsende Rolle spielen. Das wird sicher dadurch erleichtert werden, dass der Umgang mit Kommunikationstechnologie ohnehin mehr und mehr zum Lebensstil wird, und zwar nicht nur bei den Jüngeren (http://pewinternet.org/Reports/2010/Older-Adults-and-Social-Media.aspx).
• Mehr Integration: Mehr Direktkommunikation bringt auch mehr Integration mit sich. Wenn Unternehmen mehr mit allen Teilöffentlichkeiten direkt und interaktiv kommunizieren, dann bedarf es einer engeren Abstimmung zwischen den betroffenen Abteilungen, insbesondere zwischen PR, Marketing und Customer Relations. Das wird auch Folgen für die organisatorische Aufstellung haben. Große Unternehmen wie IBM und Bosch haben PR und Marketing bereits zusammengelegt, und zwar unter der Führung der vorherigen PR-Chefs. Ich erwarte, dass wir das noch öfter sehen werden
• Mehr Governance: Mehr Direktkommunikation - das wird ja immer wieder betont - führt auch zu Kontrollverlust. Ich würde das allerdings differenzieren. Wenn Unternehmenskommunikation nicht mehr nur eine Einbahnstraße von Pressemitteilungen, Anzeigen und Broschüren ist, dann geht sicher ein Teil der Kontrolle über die Inhalte verloren, weil plötzlich viele mitreden können: seien es nun Mitarbeiter, Kunden, Partner oder andere Interessengruppen. Eine derartige Demokratisierung der Kommunikation muss aber nicht heißen, dass Anarchie ausbricht. Vielmehr braucht es eine kommunikative Verfassung, die zu zivilem Umgang mit relevanten Ergebnissen für alle Beteiligten führt, eine Communications Governance, die unternehmensweit gilt. Sie wird vermutlich von den Kommunikationschefs koordiniert werden, in Abstimmung mit Personal-, Rechts- und IT-Abteilung. Mit der Zahl der Mitredenden wird auch der Bedarf an Kommunikationstrainings steigen, die es zukünftig nicht nur für wenige Unternehmenssprecher, sondern vielleicht sogar für alle Mitarbeiter geben wird. Auf diese Weise wird der Verlust an Kontrolle über die Inhalte durch eine Steigerung der Kontrolle über die Rahmenbedingungen ausgeglichen werden. Wir sehen Ansätze zu dieser Entwicklung in “Social Media Policies”.
• Mehr Interne Kommunikation: Mitarbeiter haben schon immer das Ansehen eines Unternehmens mitbestimmt, aber mit der Ankunft der sozialen Medien hat sich ihr Einfluss massiv verstärkt. Sie werden mehr zu Markenbotschaftern, im Guten wie im Schlechten. Dazu kommt, dass die Unternehmen unter dem steigenden Druck stehen, sich so schnell zu verändern wie ihre Märkte. Die Mitarbeiter müssen diese Transformationsprozesse mittragen, wenn das Unternehmen erfolgreich bleiben will. Das geht nur, wenn der erhebliche Kommunikationsbedarf gestillt wird, den Transformationen erzeugen, und zwar in dialogischer Form, denn sonst werden die Mitarbeiter immer nur Betroffene, aber nicht Beteiligte sein, die aktiv zum Erfolg beitragen.
• Mehr Internationalität: Mit der Globalisierung der Wirtschaft globalisiert sich auch die Kommunikation. Selbst kleine Unternehmen steigen immer früher in die Internationalisierung ein. Auch hier gilt allerdings, dass die verschiedenen Öffentlichkeiten, mit denen man es zu tun hat, nicht unbedingt größer, sondern eher kleiner werden, da sich Spezialinteressen online stärker abbilden und organisieren lassen. Mit der Ausweitung des Wirkungskreises insgesamt geht also eine starke Fragmentierung der Teile einher. Auch in diesem Bereich kommen auf die Kommunikationsverantwortlichen und deren Organisation in verstärktem Maß Anforderungen zu, die in vielen Fällen von den bisherigen Gewohnheiten stark abweichen werden. Ohne das hier im Detail ausführen zu können, würde ich hier vor allem nennen, dass die Kommunikationsorganisation von morgen auf Dezentralisierung, Virtualisierung und kulturelle Anpassbarkeit eingestellt sein muss.
• Mehr Wert: Ich erwarte, dass die Anforderungen an Evaluation und Controlling der Kommunikation weiter steigen werden. Das kann der Disziplin m.E. nur gut tun, denn dann wird ihr Wert jenseits von Medienberichten sichtbarer werden. Die Voraussetzungen dafür sind gar nicht schlecht, denn der steigende Kostendruck konvergiert mit einigen der anderen genannten Veränderungsfaktoren. Z.B. sollte aus der Direktkommunikation der Effekt der Kommunikation direkter abzuleiten sein als aus der indirekten Kommunikation über die Medien. Zugleich ist alles, was online stattfindet, besser zu dokumentieren. Und aus der stärkeren Integration von PR, Marketing und Customer Relations sind sicher auch beachtliche Synergieeffekte zu erzielen.

Im Übrigen empfehle ich für die Frage nach der Zukunft der PR die Lektüre des “Authentic Enterprise”-Berichts der Arthur W. Page Society, das ist eine exklusive Organisation von Kommunikationschefs großer amerikanischer Unternehmen (http://www.awpagesociety.com/images/uploads/2007AuthenticEnterprise.pdf)

2) Brian Solis sieht in der PR 2.0 die Rückkehr zur Öffentlichkeitsarbeit - im Gegensatz zur Nur-Presse-Arbeit. Ist das die Zukunft von PR?

Brian hat im Grundsatz Recht. Mehr dazu in meiner Antwort zu Frage 1) unter dem Punkt “Direktkommunikation”

3) Was sind die Instrumentarien der PR der Zukunft? Ist es eine Abkehr von der Pressemitteilung, hin zu Echtzeitmedien - oder doch nicht?

Die Pressemitteilung wird es weiterhin geben (siehe Antwort zu Frage 4). Darüber hinaus werden immer neue Kommunikationsplattformen auftauchen. Welche in fünf Jahren übrig bleiben werden, kann ich noch nicht absehen. Man bedenke: Facebook gibt es seit 2004, YouTube seit 2005, Twitter seit 2006. Ich denke, wir werden noch neue Spieler sehen, die wir heute noch gar nicht kennen, vor allem auf dem Feld der Mobilkommunikation.
Echtzeitkommunikation wird sicher für einen Teil der Kommunikation wichtig sein, eben dort, wo es auf Aktualität ankommt. Aber es wird auch weiterhin Bedarf für reflexive Kommunikation geben, die Hintergründe und Zusammenhänge zeigt, ja ich bin sogar davon überzeugt, dass der Bedarf dafür steigen wird, um in dem weiterhin wachsenden Informationsangebot Orientierung herzustellen. Für das konkrete Instrumentarium der Kommunikation erwarte ich aber vor allem eine starke Zunahme der Bild- bzw. Bewegtbildkommunikation, denn die Produktions- und Veröffentlichungskosten dafür sind drastisch gesunken.

4) Ist die Pressemitteilung tot? Was ist ihre Funktion in der Zukunft? Und was wird ihr Format sein?

Nein, das ist sie nicht. In gewisser Weise erleben wir sogar eine Renaissance der Pressemitteilung. Jedenfalls lässt sie sich heute so leicht verteilen wie vielleicht nie vorher, und zwar gilt das offline und online. Offline werden Redaktionen immer mehr zentralisiert, so dass gerade lokale und regionale Medien immer weniger Inhalte selbst produzieren können. Online gibt es für Pressemitteilungen so viele Plätze wie nie zuvor, und entgegen einer weit verbreiteten Ansicht werden sie auch von vielen Blogs akzeptiert.
Was das Format anbelangt, so wird die Pressemitteilung, wie wir sie seit langem kennen, vermutlich vor allem in formal geregelten Umfeldern, also etwa in der Finanzkommunikation, noch lange fortbestehen. Dort, wo der Kontext weniger gesetzlich geregelt ist, wird die Pressemitteilung vermutlich kürzer, multimedialer und modularer aufgebaut sein. Das zeichnet sich heute schon in den Versuchen mit den Social Media Releases ab.

5) Klassische PR baut sich jeweils rund um eine gegebene oder inszenierte “Story” auf. Ist das auch in Zukunft noch so?

Ja, auch in Zukunft wird die Story die wesentliche Triebfeder der Unternehmenskommunikation sein. Ich erwarte jedoch, dass die Geschichten weniger selbstverliebt und mehr zielgruppenorientiert werden sein müssen, denn das Publikum muss nicht mehr stumm erdulden, womit es “beschossen” wird. Es kann seine Meinung zunehmend selbst äußern und tut das auch. Für die Story-Entwicklung wird es daher eher darum gehen zu sehen, wie die Unternehmensgeschichten so erzählt werden können, dass sie an die Themen angeschlossen werden können, die die Zielgruppen bewegen. Theoretisch war das schon immer so, aber die praktische Notwendigkeit es auch zu tun, ist deutlich gestiegen. Z.B. erwarte ich gerade für die Produktkommunikation, dass dort weniger die Leistungsmerkmale als vielmehr ihre Bedeutung für das Leben der Nutzer im Vordergrund stehen werden.

6) Auf den Punkt gebracht - was sind Ihre drei Kernmerkmale für die PR der Zukunft?

Siehe Antwort auf Frage 1).

Beim diesjährigen ECM SUMMIT wird die Einführungs-Keynote von Dr. Matthias Ott, Director Technolgy bei SapientNitro, gehalten. Er spricht über “Web Content Management und Multi-Channel 2.0″. Wir haben ihm vorab einige Fragen zu seinem Vortrag und den aktuellen Trends auf diesem Gebiet gestellt.

1.) Mit welchen drei Schlagworten können Sie Ihren Vortrag auszeichnen?

Die wichtigsten beiden Schlagwörter sind natürlich bereits im Titel enthalten: Web Content Management und Multi-Channel Management. Darüberhinaus spielen die drei Schlagworte Marke, soziale Medien und Customer Experience eine wesentliche Rolle.

2.) Was verstehen Sie unter “Multi-Channel-Management”?

Multi-Channel Management umfasst alle Maßnahmen eines Unternehmens, um die Interaktion von Kunden mit der Marke über digitale und klassische Kanäle hinweg zu gestalten. Jede dieser Interaktionen beeinflusst die Wahrnehmung, die der Kunde von der Marke hat. Passen die Erfahrungen über die verschiedenen Kanäle hinweg nicht zusammen, schadet dies der Marke und damit dem Geschäftserfolg des Unternehmens. Auf der anderen Seite können Unternehmen mit der Gestaltung von positiven „Cross-Channel“ Erlebnissen ihren Markenwert und Geschäftserfolg steigern.

3.) Die Unterstützung der Publikation von Inhalten in sozialen Medien ist ja auch Teil des Multi-Channel-Ansatzes. Welche Konzepte sehen sie hierzu?

Viele Firmen haben bereits eigene Blogs, Unternehmensseiten auf Facebook oder LinkedIn, Kanäle auf Youtube und kommunizieren über Twitter mit Ihren Kunden. Hiermit wird das Potential der sozialen Medien aber noch lange nicht ausgeschöpft.
Soziale Medien bedeuten für Unternehmen einen erheblichen Kontrollverlust über die Kommunikation zwischen der Marke und den Kunden und zwar unabhängig davon, ob sie sich aktiv daran beteiligen. Anstatt zu versuchen, die Kommunikation weiterhin zu kontrollieren, sollten sie sich deshalb den Regeln der sozialen Medien öffnen und diese für Ihre Zwecke nutzen.
Ein erster Schritt sollte sein, die Kommunikations-Richtlinien zu lockern und Mitarbeitern zu erlauben, in sozialen Medien zu schreiben. Ein weiteres neues Publikationskonzept basiert auf der Zusammenarbeit von Unternehmen und Benutzern. Das Unternehmen kann den Nutzern über offene Schnittstelle Zugriff auf kleinteilige Inhalte gewähren und den Nutzern damit ermöglichen, eigene Publikationen wie z.B. Fanseiten zu erstellen.
Schließlich ist zu beachten, dass die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden in den sozialen Medien keine Einbahnstraße mehr ist. Kunden und Internetnutzer werden Inhalte kommentieren, beantworten, weiterleiten oder von sich aus Diskussionen starten. Nachrichten können sich mit rasanter Geschwindigkeit im Netz verbreiten. In kürzester Zeit können enorme Mengen an direkten Anfragen an das Unternehmen bzw. Aussagen über das Unternehmen im sozialen Netz entstehen.
Für eine effiziente Verwaltung dieser ständig wachsenden Anzahl von Kanälen, Formaten und Interaktionsformen ist eine erhebliche Erweiterung des bestehenden Multi-Channel Content Managements erforderlich. Hierzu gehört die Anbindung zusätzlicher Tools wie z.B. Listening Plattformen, um das Geschehen im sozialen Netz zu verstehen, oder Social CRM Systeme, um die Flut von möglichen Kundendialogen bewältigen zu können.

4.) Wie sehen Sie die Zukunft dieses Themas?

Das Ecosystem der Kanäle wird weiter expandieren und zunehmend digital werden: Mobile Web spielt bereits heute eine tragende Rolle, Fernseher werden zunehmend internetfähig, Magazine werden im iPad gelesen, Schaufenster werden digital und der Verkaufsautomat interaktiv. Die Anzahl der Angebote im Social Web und deren Nutzung wird weiter überproportional steigen und Aspekte wie Personalisierung, Location-Based Services und Virtual Reality werden zur Normalität. Das sind enorme Veränderungen, die große Möglichkeiten bieten und auf die Unternehmen Antworten finden müssen.

5.) Welche Erwartungen haben Sie an den ECM SUMMIT 2010?

Die neue Realität des Multi-Channel 2.0 wirft für das Web Content Management viele Fragen auf. Ich erwarte mir vom ECM SUMMIT 2010 einen engagierten Austausch und Diskussionen, darüber, wie wir diese Herausforderungen am besten lösen. Das heißeste Thema wird aus meiner Sicht die Frage darstellen, ob die Unternehmen bereit sind, Multi-Channel 2.0 durchgängig umzusetzen. Denn hierzu sind grundlegende organisatorische Änderungen in den Unternehmen notwendig.

Vielen Dank für das Interview, wir freuen uns auf einen spannenden ECM SUMMIT!

So - die “Social Media Konferenz Trilogie” bestehend aus Social Media FORUM, Community & Marketing 2.0 SUMMIT und PR 2.0 FORUM vom 28.09. bis zum 01.10. in Hamburg ist nun online. Nun wären es keine Kongress Media Veranstaltungen, wenn nicht jede einzelne Veranstaltung eine Story zu erzählen hätte. Und da diese Story in den “Marketing”-Unterlagen immer gar nicht so den Platz findet, Steffi und ich aber unheimlich stolz auf das Geschaffene sind, möchte ich in diesem und zwei weiteren Beiträgen die “Story” der Events etwas ausbreiten und freue mich auch auf kritisches Feedback. Da Steffi in einem ihrer letzten Beiträge bereits die “Story” zum kommenden Social Media FORUM angeschnitten hat, will ich heute erstmal mit dem “Herzstück” starten: dem Community & Marketing 2.0 SUMMIT.

Den ersten Community SUMMIT haben wir 2007 veranstaltet. Schon damals, nach unserem Konzept, die Diskussionen immer entlang von Erfahrungsberichten aufgezogen. Mit Fallstudien von Hitflip, Feierabend, edelight, Spotlight, Habbo Hotel u.a. waren wir aber vorwiegend noch auf der Seite der Plattformen. Facebook war für Unternehmen noch kein Thema und eigene Communities in der Regel nur kurzlebige Eintagsfliegen. Im Wesentlichen ging es damals um die Mechanismen des Community Aufbaus und den Potentialen dieser virtuellen Gemeinschaften.

2008 haben wir dann als Vor-Veranstaltung zum Community SUMMIT das Brand Community FORUM veranstaltet. Was für den relativ kleinen Teilnehmerkreis durchaus ergiebig war, aber mit Fallstudien von Warner und Jägermeister nur sehr dünn besetzt. Ich weiss noch, wie schwer es mir damals gefallen ist, Fallstudien und vor allem “redebereite” Verantwortliche zu finden. Einen Fall hatte ich, wo zwischen dem ersten und zweiten Abstimmungsanruf die Ansprechperson gewechselt hatte (bzw. der erste AP das Unternehmen verlassen hatte) und das Community-Projekt (es war ein Futtermittel-Hersteller) wieder auf Eis gelegt wurde - mit der Begründung: “Wir müssen jetzt bis zum Jahresende erstmal unsere Absatzziele erreichen!” Jupp - das Community-Projekt hatte wohl kurzfristig nur Kosten und keinen Umsatz erzielt und wurde deshalb eingestampft. Auf dem damaligen Community SUMMIT wurde im Vergleich zu 2007 bereits um einiges differenzierter diskutiert. Mit Fallstudien von Qype, Lokalisten, Grafiker.de, Motor-Talk, XING und GuteFrage.net waren wir allerdings immer noch bei Plattformkonzepten. Neben dem Community Aufbau wurde diesmal allerdings schon die Moderation und das Controlling stark thematisiert. Ich weiss noch gut, wie Markus Wölflick von GuteFrage.net damals seine ersten Konzeptgedanken zu einer mehrstufigen Erfolgsanalyse des User-Generated-Content-Prozesses präsentierte und zusammen mit den Teilnehmern die Validität der Messgrößen diskutierte. Einen wirklichen Erkenntnisgewinn stellte damals auch der Beitrag von Tom Kedor von Motor-Talk (ich weiss nicht, ob das oder nur eins der größten Automobil-Foren Deutschlands) dar. Schon damals erzählte er uns, wie er Community Mitglieder zu Moderatoren “heranzog” und die Steuerung und Aktivierung der Community “dezentralisierte”.

Nachdem wir 2008 akzeptieren mussten, dass es so etwas wie eine langfristig aufgebaute und betriebene Brand-Community wohl “nie” geben wird, entschieden wir uns dann im Jahr 2009, das Brand Community FORUM als solches “sterben” zu lassen und als “Marketing 2.0″-Track in den Community SUMMIT zu integrieren.

Damit wollten wir die sich etablierende Gruppe der Hardcore-Community-Experten (also derjenigen, die sich z.B. im Bundesverband der Community Manager organisierten) mit den “hochumjubelten” Social-Media-Marketern zusammenzubringen. Dadurch wollten wir  die Fragestellung “Wie baue ich eine Community auf und wie betreibe bzw. organisiere ich sie?” mit dem Thema “Wie nutze ich Community Plattformen für eine neue Form des Marketings?” unter dem Schrim einer Veranstaltung “abfeiern”.

Mit Fallstudien von Ayondo, Chip Xonio, HolidayCheck, produki u.a. im Community Track und Nestlé Purina, Nike, Stabilo u.a. im Marketing 2.0 Track konnten wir dann auch 2009 ein breites Spektrum an Problemstellungen diskutieren.

Im Bereich des Community Managements zeigten die Diskussionen die Erreichung eines weiteren Reifegrades. So waren die diskutierten Fragen zur Qualitätssicherung von Beiträgen bei DocInsider und Ayondo oder die Diskussion rund um die Moderationsansätze bei der NWB Community bereits sehr tiefgreifend und wiesen konkrete Handlungsoptionen auf. Während die einen auf ein Vier-Augen-Prinzip bei der Qualitätssicherung schworen, setzten die anderen auf technische Filtermechanismen zur Unterstützung der Moderation.

Im Bereich des Marketing 2.0 Tracks war die große Euphorie um das “neue” Dingens namens Social Media spürbar. Klar wurde aber auch, dass die richtig spannenden Projekte dann doch nur von den großen Unternehmen wie Nike, Sony - oder aber auch Stabilo - umgesetzt wurden und vor allem eines im Visier hatten: kontinuierliche Bespaßung meiner Zielgruppe mit verschiedenen Aktionen. In der Regel waren die Aktivitäten somit eher kurzfristiger Natur - also Kampagnen-orientiert. Nur Stabilo bildete mit dem Community-Projekt “Toonity.de” eine Ausnahme, da für die hochwertigere Zielgruppe - also Comic-Zeichner, die einen hohen Bedarf an Stiften haben - eine Themen-Community aufgebaut wurde - die noch heute besteht! Sicherlich gibt es das auch bei Nike mit Nike+ - aber dies ist bereits eine Produktweiterentwicklung (vom Produkt zum Erlebnisservice), was natürlich nicht weniger spannend ist, aber auch nicht wirklich aus Deutschland heraus entwickelt und betrieben wird.

Und nun kommt 2010 - natürlich wird die Diskussion dieses Jahr noch einmal spezifischer.

Im Bereich des Community-Managements sehen wir der große Stagnation und Konsolidierung entgegen - hier geht es also darum, wie motiviere und incentiviere ich meine einmal gewonnen Mitglieder für eine dauerhafte Aktivität und welche grundsätzlichen Konzeptpfeiler braucht es, um das Wachstum langfristig abzusichern (siehe hierzu auch meinen Beitrag zu den Strategie-Optionen oder das Interview mit Tom Noeding).

Nicht erst seit der Geschäftsmodell-Wandlung von NING stellt sich die Frage, wie monetarisiere ich eigentlich eine Community. Ich bin gespannt, was uns dazu die Diskussion mit Gunnar Siewert (bookrix), Sven Bagemihl (VZ Netzwerke) und Erik Hauth (Wer-Weiss-Was GmbH) an Erkenntnisgewinn bringt.

Der Schwerpunkt im Community-Track liegt allerdings dieses Jahr klar in der Diskussion der Moderationskonzepte. Mit Blaise Grimes-Viort und Rebecca Newton haben wir ein paar wirkliche Knowhow-Träger gewinnen können. Neben Rebecca’s Beitrag freue ich mich am zweiten Tag auch auf die Session zum Community Controlling, bei der wir nach aufeinander folgenden Jahren auf Markus Wölflick verzichten und Jens Doka von den Lokalisten eingeladen haben. Nach dem Vorgespräch mit ihm kann ich seinen Beitrag kaum erwarten (vielen Dank noch einmal an Erik Hauth für diesen genialen Tipp!).

Nicht minder spannend wird sicherlich auch die Session zur “Community Krise” mit Florian Stöhr (Stayblue) und Stefan Mosel (Qype). Hier soll der Umgang mit Selbstmord-Androhungen und Trolls thematisiert werden - sprich die dunkle Seite der Community.

Auf der Marketing 2.0 Seite starten wir mit einer spannenden Keynote am ersten Tag mit einem der “Social Media Evangelisten” Großbritanniens - die Rede ist von Antony Mayfield. Er wird die konkreten Herausforderungen für das Marketing im Social Web beleuchten und zusammen mit Stefanie Wagner-Fuhs im Rahmen der Diskussion einen guten Einstieg für die Konferenz bieten.

Dann starten wir in der Session “helikoptermäßig” mit der Diskussion umfassender Social Media Konzepte und werden dann immer spezifischer. Auch hier ist wieder jede Session mit spannenden Fallstudien belegt - von der Bayerischen Börse und den relexa hotels über Coca-Cola und Fiat bis hin zu Lufthansa, Telekom und Scout24. Das sind jede Menge Schwergewichte, die reichlich Budget auf das Thema eingesetzt haben. Ich würde aber auch sagen, dass dies die Zeichen der Zeit sind. Die Marken haben das Thema für sich erschlossen und mit entsprechenden Projekten und Ressourcen ausgestattet. Jetzt geht es um die Feinabstimmung und Integration der Projekte durch weitere Maßnahmen - bzw. im besten Fall die Neuausrichtung des Unternehmens auf eine stärkere Transparenz und intensivere Kundenorientierung.

Gespannt bin ich auch wieder auf die Themendiskussion bei unserem traditionellen Open-Space am zweiten Tag. Auch wenn er sich wie immer nicht wirklich gut verkauft, ist dieser Konferenzteil oftmals der Wertvollste, weil die Teilnehmer ihre eigenen Fragen auf den Tisch bringen und mit Gleichgesinnten diskutieren können. Die Themen des letzten Jahres (hier in unserem wenig liebgewonnenen Veranstaltungs-Wikis dokumentiert) sind dieses Jahr Schwerpunkt der Veranstaltung.

Was soll ich noch erzählen - wir freuen uns schon heute auf die Veranstaltung und sind stolz wie Hulle auf das Programm. Ich mag an dieser Stelle schon mal im Voraus allen Akteuren und Mitwirkenden danken - und insbesondere Steffi, bei der die gesamte Koordination für die Veranstaltung liegt!!!

Und nun könnt Ihr Eure Kritik und Eure Fragen loswerden … Lobpreisungen brauchen wir eigentlich keine, da wir sooo vom Programm überzeugt sind. Aber wenn es unbedingt sein muss, dann gerne auch diese … Schön fänden wir auch noch ein zahlreiches “Weitersagen” und “Buchen” der Veranstaltung, denn das rechtfertigt dann auch den Aufwand, den wir hierfür betreiben!

Having already introduced our female Advisory Board members , it is now the guys’ turn. Some of them have told us their expectations and focus topics for this year’s conference.

Bertrand Duperrin is a Consultant at Nextmodernity in France, carrying out consultancy missions in the field of new management, information, and communication technologies. His career began in an HR and management consultancy where he mainly focused on collaboration issues. His goals: to make social networks serve organizational performance and value creation in such domains as innovation, sales performance, or collective efficiency.
"Enterprise 2.0 has reached a tipping point and I think attendants are now expecting two kinds of things, and I hope they’ll find it there.

1. Cases with concrete business results. I mean not only evidences that people are actively using enterprise social platforms but also that it improves the way business is done. We’ve been talking about usages for years, now it’s high time we talk about actual business value.
2. Speeches that replace the Enterprise 2.0 paradigm in the global enterprise context. It’s clear that social activities need to articulate with business ones, that they’re not two separate bubbles : doing one’s job means mixing, articulating both and finding the right balance. Many businesses have the impression they’ve been asked to serve the Enterprise 2.0 cause for years for the Enterprise 2.0 sake, they now want to understand how Enterprise 2.0 can serve business, with concrete, logical and undisputable arguments.

In one sentence I expect a focus on business, execution and delivery, Enterprise 2.0 being not the final goal but only a means to serve business needs."

Franck La Pinta is Employer Brand Marketing Manager at the Société Gérérale HR department in Paris. He defines and builds the employer brand and the strategy of actions to implement, including the use of web and social media for internal and external objectives. Naturally, he is especially interested in the HR aspects of Enterprise 2.0:
"I want to meet companies which are changing in 2.0 and which are leaders in the use of social network to help this conversion. I am especially interested in hearing about the part of HR in Enterprise 2.0 and how HR can help the conversion of companies."

Dr. Frank Schönefeld is working for the German T-Systems Multimedia Solutions GmbH as Chief Technology Officer and one of the drivers of the Web 2.0 and Enterprise 2.0 topics at the company. He is responsible for innovation and technology development and deployment.
"I think the E20 Summit is "the" conference for applied Web 2.0 in companies, organizations and institutions. Hence I expect a lot of best practices from people working in this field. On the other hand I know that a lot of forerunners (and -thinkers) and individual experts are there - so the definition of what is leading edge in Enterprise 2.0 in Europe is given there. And this tension of expert knowledge and applied practices makes the conference that useful.
At the conference, I first hope for some clarification of the relationship of Intranet 2.0 concepts and Enterprise 2.0. Second I would like to get some input with respect to activity streaming inside an enterprise - seen as a generalization of the microblogging (Twitter-)concept. That is that my SAP application tweets to me, that some of my account numbers have been changed."

Jamil Ouaj is Communications Manager at the Deutsche Bank, Germany. He is responsible for the worldwide and cross-divisional online communication in the division Group Technology and Operation at Deutsche Bank. He is actively involved in the strategy around Web 2.0 and Enterprise 2.0 and leads on internal projects such as dbWiki, an online encyclopaedia and dbClub a social networking platform.
"The E 2.0 Summit is a great opportunity to get a refresh on the latest happenings and developments of Web 2.0 in corporations. I am very much looking forward to hearing the different enriching views and information from Enterprise 2.0 experts and to having in-depth discussions and exchange with the participants of the E 2.0 Summit. It will be important to focus the debate on the ground of reality so it is fruitful for all.
Hot topics will certainly be the question of the adoption of the E 2.0 tools and E 2.0 world in general: How are they established nowadays? What strategy is being implemented in the different corporates to increase the adoption? What are the next concepts and developments within the various corporates with re to E 2.0? And finally is there, in spite of exceptions, a global shift from bottom-up to top-down in all this, and if yes how does it look like?"

Robert Kirsch verantwortet als Managing Director den Geschäftsbereich Digital Communications der internationalen PR-Agentur Weber Shandwick in Deutschland. In dieser Funktion steuert er das Social Media Business Development sämtlicher Geschäftsbereiche der Agentur, entwickelt Social Media Strategien und setzt Kampagnen an der Schnittstelle zwischen Social Media, PR und Marketing um.
Während seiner mehr als zehn Jahre bei Weber Shandwick hat er nationale und internationale Keykunden in den Bereichen Brand, Technology, Corporate Communications und Digital Communications beraten, darunter Samsung, eBay, PayPal, Deutsche Telekom, Metro Cash & Carry, Abbott, Navigon oder Texas Instruments DLP Products. Vor seiner Zeit bei Weber Shandwick war er als Berater bei der Deekeling Arndt Advisors und Media Consulta.

1) Wo liegt die Hauptaufgabe der PR-Verantwortlichen heute? Und wo morgen (plus 5 Jahre)?

Im optimistischen Sinne ist PR bereits heute der Aufbau werthaltiger und transparenter Beziehungen zu verschiedenen Öffentlichkeiten, anfangen bei eigenen Mitarbeitern, über Medien, bis hin zu Meinungsbildnern in Verbänden oder Politik. In der Praxis ist PR heute zur reinen Pressearbeit verkommen und wird fälschlicherweise mit einem besonders engen Draht zur Bild-Zeitung verwechselt. Die PR der Zukunft wird nicht mehr zwischen Public Relations und Social Media Relations unterscheiden, sondern beides synonym verstehen. Die alten Zielgruppen werden durch neue ganz selbstverständlich ergänzt.

2) Brian Solis sieht in der PR 2.0 die Rückkehr zur Öffentlichkeitsarbeit - im Gegensatz zur Nur-Presse-Arbeit. Ist das die Zukunft von PR?

Durch Social Media ist in der Tat der Kern von PR, die “Public” Relations wiederbelebt worden. Social Media hat den Fokus von den Medien hin zu anderen Meinungsbildnern verlagert und damit die fast vergessenen Zielgruppen wieder ins Augenmerk gerückt. Die Zukunft der PR muss zwingend weg von der Nur-Presse-Arbeit, weil es keine Medien im klassischen Sinne mehr geben wird. Der Zyniker würde sagen, dass sich das Problem von alleine löst.

3) Was sind die Instrumentarien der PR der Zukunft? Ist es eine Abkehr von der Pressemitteilung, hin zu Echtzeitmedien - oder doch nicht?

Das Instrumentarium der PR-Zukunft wird eine Mischung aus altbekanntem und neuen sein. In der PR überleben totgesagte Kanäle und Instrumente länger als man glaubt. Es wird keine Revolution in der PR geben, sondern nur eine Evolution.

4) Ist die Pressemitteilung tot? Was ist ihre Funktion in der Zukunft? Und was wird ihr Format sein?

Die Pressemitteilung wird gerne totgeredet, aber sie ist erstaunlich lebendig. Twitter & Co. werden ihr zwar das Wasser abgraben, aber für viele Unternehmen wird es trotzdem das Instrument der Wahl bleiben - weil sie eben keinen Dialog erlaubt. Man darf nicht unterschätzen, wie viele Unternehmen Transparenz, Feedback und Austausch extrem scheuen. Die PR der Zukunft wird die Pressemitteilung ebenso nutzen wie neuen Echtzeit-Instrumente.

5) Klassische PR baut sich jeweils rund um eine gegebene oder inszenierte “Story” auf. Ist das auch in Zukunft noch so?

Wenn es keine “Story” gibt, ist es keine PR mehr. Die “neue” PR wird sich genauso um die Geschichte drehen, nur die Geschichte anders erzählen.

6) Auf den Punkt gebracht - was sind Ihre drei Kernmerkmale für die PR der Zukunft?

Sie wird zugleich schnell agieren müssen, mehr Tiefgang zeigen und in einem komplexen Umfeld vernetzen. Oder ganz einfach gesagt: PR wird als eigene Disziplin verschwinden.

Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach (40) ist studierter Theologe, gelernter Journalist, war jahrelang Verkäufer von PR-Dienstleistungen und berät seit 2004 Unternehmen und Marken zu PR in den Social Media. Seit Anfang 2003 bloggt er als “Haltungsturner” (Link). Ab 2006 hat er für die globale PR-Firma Edelman den Bereich Online Conversations aufgebaut und Edelman Digital in Europa geleitet, bevor er Ende 2009 zu achtung! gewechselt ist. Als Management Supervisor Digitale Strategie ist er für alle digitalen Programme der integrierten Agentur verantwortlich. Wolfgang ist verheiratet, Vater von vier Kindern, Reiter und Saunagänger. Homepage: http://luenenbuerger.de

1) Wo liegt die Hauptaufgabe der PR-Verantwortlichen heute? Und wo morgen (plus 5 Jahre)?

“Den” PR-Verantwortlichen gibt es ja immer weniger. Pressesprecher, ja. Kundenbeauftragte, teilweise Produktmanager - alle haben sie PR-Aufgaben. Schon lange ist PR nicht mehr Pressearbeit, vielleicht war sie das nie. Deshalb ist auch die Governance-Diskussion so interessant, gerade wenn es um die mittelfristige Zukunft gibt (also die Diskussion um die Rahmenbedingungen im Unternehmen).

Ich denke, dass die Verantwortlichen für die Öffentlichkeitsarbeit - das ist ja PR auf deutsch -, noch stärker als heute Manager mit Querschnittsaufgaben sein werden, die die Kommunikation steuern, die jenseits von Kampagnen stattfindet. Sie werden Kommunikationsprokura an Mitarbeiter vergeben und die Leitplanken aufstellen, innerhalb derer Kommunikation sich bewegen soll.

PR hat doch vor allem zwei Dinge gelernt über die Jahre, die ein PR-Verantwortlicher als Kernkompetenz ausspielt und auch weiter ausspielen wird: anschlussfähige Themen und Diskussionen zu finden und die Anschlüsse daran dann auch herzustellen; und kritikfeste Dialoge mit Multiplikatoren zu führen. Beides wird mehr und mehr auch in anderen Kommunikationsdisziplinen gefragt, weshalb sich (innerhalb der nächsten 5 Jahre) die Aufgaben der PR-Leute ausweiten werden.

2) Brian Solis sieht in der PR 2.0 die Rückkehr zur Öffentlichkeitsarbeit - im Gegensatz zur Nur-Presse-Arbeit. Ist das die Zukunft von PR?

Das ist die Gegenwart von PR. Ja, es gibt Leute, die Pressearbeit PR nennen. Aber ich kenne keine größere PR-Firma, die nicht schon seit Jahren weit mehr als 50% Öffentlichkeitsarbeit jenseits von Pressearbeit macht. Und das ist jetzt mal sehr, sehr konservativ geschätzt. PR ist und war immer schon Öffentlichkeitsarbeit, wurde dann in der Diskussion manchmal mit Pressearbeit verwechselt - und muss sehr daran arbeiten, dass dieses Missverständnis sich nicht immer und immer weiter schreibt.

Ich sehe in PR 2.0 etwas anderes als “nur” die bloße Rückkehr zur Öffentlichkeitsarbeit. Ich nenne PR 2.0 die Anwendung von Methoden guter Pressearbeit auf andere Gespräche. Also dass der offene Dialog, in dem ich weiß, dass ich möglicherweise in der Zeitung zitiert werde, und den ich trotzdem von Mensch zu Mensch führe, mit anderen Gruppen als Journalisten ebenfalls stattfindet.

Insofern ist auch der Kundendialog ein wichtiger Baustein von PR 2.0. Was beispielsweise die Telekom mit dem Twitteraccount “Telekom_hilft” macht, ist PR - obwohl es “offiziell” Customer Care ist oder wie immer es da genau heißt…

3) Was sind die Instrumentarien der PR der Zukunft? Ist es eine Abkehr von der Pressemitteilung, hin zu Echtzeitmedien - oder doch nicht?

Wer arbeitet denn heute noch mit Pressemitteilungen? (Ok, stimmt nicht ganz, sie haben ihre Funktion, aber sie spielen eine sehr, sehr untergeordnete Rolle)

Das wichtigste “Instrument” der PR ist von jeher das persönliche Gespräch. Und das wird so bleiben. Führte ich früher ein Gespräch mit einem Journalisten im Bewusstsein, dass es durch seine Publikationsmöglichkeit eine große Reichweite erzielen kann (also im Grunde skaliert), so führe ich heute Gespräche mit Kunden, Fans, Menschen - und diese Gespräche sind ebenso (wie früher vermittelt durch Massenmedien heute dank der massenhaften Medien) für mehr Menschen verfügbar. Also skalieren sie weiterhin.

Sind Gespräche Echtzeit? Ja. Insofern bleibt es bei der Echtzeit. Geht es um Echtzeitmedien? Nein, das ist ein Hype, der aus dem mangelnden Verständnis von sowohl Zeit als auch Medien entsteht.

Das Instrumentarium wird sich immer wieder wandeln und wird schon morgen anders sein als heute und für keine zwei Kunden einer Agentur gleich. Aber jedes einzelne Instrument wird dabei helfen, Gespräche zu führen und sichtbar zu machen - und damit die eigene Position auffindbar. Denn daraus wird weiterhin die Wertschöpfung der PR entstehen, an der sich PR (weiterhin) messen lassen muss.

4) Ist die Pressemitteilung tot? Was ist ihre Funktion in der Zukunft? Und was wird ihr Format sein?

Ach, PR ist doch eine Dienstleistung: sie will zwischen dem Unternehmen/der Marke/dem Kunden und denen, mit denen ich spreche, vermitteln. Wenn dafür eine Pressemitteilung hilft - gut. Wird es geben, auch nicht weniger als bisher. Aber schon heute kann ich allein mit Pressemitteilungen nichts erreichen.
Das Format wird so sein, wie es die Empfänger wollen. Darum hat sich auch dieses merkwürdige Konstrukt des “Social Media Release” nicht durchgesetzt - weil es kein Empfänger wollte. Hab ich damals schon so gesagt, meine ich noch heute. Wenn “die Presse” eine Mitteilung, die an alle gleichzeitig und gleichlautend geschickt wird, will - wenn ich damit also meine Themen in “die Presse” bekomme -, wird es diese Mitteilung geben. Wenn dies nicht funktioniert, dann nicht. Darum gibt es für viele Themen heute schon nicht mehr die Pressemitteilung, sondern beispielsweise die Ausarbeitung, wie eine Geschichte zu genau diesem einen Medium passen könnte und so weiter.

Ganz ehrlich: Ist es nicht echt vollkommen egal, ob und wie die Pressemitteilung überlebt?

5) Klassische PR baut sich jeweils rund um eine gegebene oder inszenierte “Story” auf. Ist das auch in Zukunft noch so?

PR wird immer Geschichten erzählen oder Kontexte erschließen oder die eigene Position zu einer aktuellen Diskussion liefern - wenn das “Story” ist, dann wird das so bleiben.

6) Auf den Punkt gebracht - was sind Ihre drei Kernmerkmale für die PR der Zukunft?

Gespräche, Gespräche, Gespräche.
Oder etwas operationalisierter:

• Steuerung von Themenkorridoren und Koordination von Gesprächen
• Vermittlung zwischen Innen- und Außensicht
• Kontextualisierung der eigenen Themen

Diese Frage hat mir ein Freund von blicx.com gestellt und sie ist auch eine, die sich durch diverse Diskussionen auf einschlägigen Seiten zum Facebook-Marketing zieht und wohl auch ein Gegenstand der Diskussionen bei unserem bevorstehenden Community & Marketing 2.0 SUMMIT sein wird. Da ich bei dieser Frage immer noch keine genaue Klarheit habe, möchte ich im folgenden einmal meine Gedanken kurz darlegen und zur Diskussion stellen:

Zentrale Frage bei der Wertbestimmung von Facebook-Fans ist, an welchen Kriterien bzw. Meßgrößen die Kalkulation des Wertes eines Fans anzulehnen ist. Aus der Controlling-Sicht geht die Frage natürlich gleich in Richtung der direkten und indirekten monetären Rückflüsse (wie es auch in den Beiträgen hier, hier und hier diskutiert wird). Im Mittelpunkt der Facebook-Nutzung steht aber weniger der klassische Einkaufsprozess als vielmehr die soziale Interaktion, somit sind monetäre Rückflüsse also nur nachgelagert und immer nur mit zusätzlichen Bemühungen (sprich Aktivierung von Nachfrage auf der Fan-Page) zu realisieren.

Für die Wertermittlung sollten daher vielmehr die nicht-monetären Wertgrößen wie Referenzwert oder Informationswert im Vordergrund stehen. Der Referenzwert ermittelt sich aus dem aktiven Empfehlungsverhalten, der Meinungsführerschaft und dem sozialen Netz hinter der Person. Der Informationswert ergibt sich aus den personenspezifischen und aggregierten Profiling-Daten, wobei die personenspezifischen Profiling-Information aufgrund der Datenschutz-Ethik natürlich kritisch zu bewerten sind. Dennoch erhalte ich auch auf der aggregierten Ebene ein “besseres Bild” von den potentiellen Kunden. Im weiteren Sinne sind dem Informationswert auch die Anregungen durch das Feedback, die Ideen und die Vorschläge, die der Fan auf der Fanpage hinterlässt, zuzurechnen. Schließlich ist die Form und das Ausmaß der Bindung des “Fans” zu seinem Bezugsobjekt (sprich Gegenstand der Fan-Seite) zu berücksichtigen - denn das Commitment zu diesem Bezugsobjekt ist durchaus ein sowohl quantitativer als auch qualitativer Faktor für die Referenz- und Beteiligungsaktivitäten.

Letztendlich läuft es immer wieder auf das “soziale Interaktionsverhalten” der Nutzer hinaus, an denen Nutzer unterschieden werden können und nach welchem dann auch die Wertermittlung unterschieden werden muss. Auch hier schon fast wieder klassisch angeführt, sei der Gedankenansatz von Jacob Nielsen bzgl. der Dreiteilung zwischen aktiven Beitragenden, situativ aktiven Kommentatoren und Passiven. Diese Dreiteilung geht mir aber in Bezug auf das Facebook-Fanverhalten etwas zu kurz - hier würde ich den “Passiven” noch in “Liker” und “Follower” unterteilen - so dass sich folgende vier Interaktionstypen herausbilden:

1. Creator - Der Creator hat einen hohen Informationswert und Referenzwert. Der Referenzwert begründet sich vor allem aus den Mechanismen der Plattform, die jeden Beitrag des Einzelnen immer seinem sozialen Beziehungsgefüge” (sprich dem Social Graph) sichtbar macht. In der Regel kann man auch ein hohes Commitment voraussetzen, da ohne Commitment wohl kaum eine Beteiligung stattfindet. Wobei es allerdings auch sein kann, dass der Creator ein negatives Commitment aufgrund von Unzufriedenheit oder anderer Auffassung bzgl. des Bezugsobjektes (siehe Nestlé) hat.
2. Commentator - Auch der Commentator weist einen hohen Informations- und Referenzwert auf. Wobei der Informationswert in der Regel niedriger sein sollte, da der Kommentar im Vergleich zu einem von dem Anbierter-Input losgelösten Beitrag des Creators weniger neue Aspekte in Spiel bringt. Auch hier ist wieder der Vektorrichtung des Commitment-Wertes wichtig.
3. Liker - Der “Nur”-Liker ist sicherlich in zwei Unterkategorien zu unterscheiden - den überzeugten “Liker”, der seinen “Like” sehr wohl überlegt hat, und den “Mitläufer”-Liker, der aus dem gruppendynamischen Zwang heraus nicht anders kann als den Like-Knopf zu drücken. Beide Kategorien zahlen ebenfals auf den Referenzwert ein, sind aber unterschiedlich in ihrem Informationswert. Den überzeugten “Liker” kann man sicherlich auch eher zu Kaufakten veranlassen als den “Mitläufer”-Liker.
4. Follower -  Der Follower ist auf der niedrigsten Stufe angesiedelt. Sein Referenzwert ermittelt sich über die einmalige “Like”-Aktion für die Fan-Seite (sprich das Fan-Werden). Der Informationswert ist gleich null - sofern man nur die ethisch korrekte Informationsermittlung betrachtet.

Ob diese Typologisierung schlüssig und valide im Hinblick auf die Erklärungsgüte der Fragestellung ist, mag ich hier nicht behaupten - freue mich aber über Feedback und den Gedankenaustausch. Ferner ist damit auch noch nicht die Wertermittlung geklärt, da sich nach diesem Gedankenspiel unterschiedliche Berechnungen für die verschiedenen Typen zu machen sind.